Cómo crear el hábito para un producto o servicio

En este podcast analizamos como el Dr. Clatair Rapaille logró crear el hábito de tomar café en Japón, un país que no lo conocía, ni apreciaba, a través de la impronta del gusto por el sabor en su juventud.

Este caso que nos enseña cómo penetrar en la mente de otras culturas para determinar el posicionamiento correcto para nuestro producto o servicios cuando decidimos llevarlo a otros partes del mundo. Aquí está la liga al podcast.

Transcripción

¿Cuál es la tasa de divorcio en Japón?

  • 65%
  • 31%
  • 2%

De acuerdo al Dr. Clatair Rapaille en su libro “El Código Social”, a respuesta correcta es que la tasa de divorcio en Japón es sólo el 2%*.

Hoy quiero hablar de cómo crear estrategias comerciales efectivas para vender productos y servicios en el exterior. El punto de partida es entender que cada país y cada cultura son nuevos y fascinantes mundos que hay que comprender. Por es me gustaría compartir contigo una metodología creada por el Dr. Rapaille para entender los códigos sociales en diferentes culturas.

Por ejemplo, de acuerdo al él la tasa de divorcio tan baja en Japón tiene que ver con un código social muy arraigado en esa sociedad. Resulta que para los japoneses la noción de que uno se case por amor es despreciable. Ellos y ellas creen que “el amor es una enfermedad pasajera y que es ingenuo basar una decisión tan importante como la creación de una familia sobre algo tan endeble”. Por es, aun hoy la mayoría de los matrimonios en Japón son arreglados por los padres en donde el concepto del amor realmente no interviene para nada. Sin duda, llevar el evento “Expo Tu Boda” a Japón sería un fracaso comercial.

Entonces cuando uno sale de su país para expander sus horizontes comerciales hay que entender los códigos sociales de las diferentes culturas y construir sus estrategias comerciales acorde.

Resulta que cada palabra, cada acción y cada símbolo en cada cultura tienen su código. Y nuestra mente les atribuye significado casi inconcientemente de acuerdo a los códigos sociales que hemos adquirido durante los primeros siete años de nuestra vida. Y de acuerdo al Dr. Rapaille, el trabajo del comunicador es entenderlos y usarlos eficientemente.

Déjame darte un ejemplo de código social en acción del libro “El código cultural” de doctor Rapaille.

Situémonos en el año 1970. Nestlé contrata al Dr. Rapaille para ir a Japón a tratar de entender el código social del café en ese país debido a que su agencia de publicidad lleva meses tratando sin éxito, de convencer al consumidor Japonés que cambie su hábito de tomar té, por tomar café.

Para extraer y entender el código social el doctor lleva a cabo una sesión de grupo que dura  tres horas, en la cual aplica una novedosa metodología.

Durante la primera hora el doctor les dice a los asistentes que se imaginen que él es un extraterrestre y le pide que le ayudarán a entender como se usa el café en Japón.

Durante la segunda hora los hace sentarse en el piso como niños pre-escolares y les entrega una montaña de revistas y les pide que recortar imágenes de ellas  para hacer collages acerca de lo que significa para ellos la palabra café.

Y finalmente, durante la tercera hora les pide a los participantes acostarse con una almohada en el piso. Pone música suave y les invita a relajarse. La idea es desacelerar la actividad mental a una etapa justo antes del sueño. A partir de ahí los lleva a través de un viaje, retrocediendo de su etapa adulta, pasando por la adolescencia hasta su infancia. Y en este estado les pide una vez más  que piensen en el café, y recrear sus primeras impresiones.

Él está convencido que en esas primeras improntas radica el código social y que al entenderlo el mercadólogo cuenta con el arma indispensable para crear un posicionamiento sólido al relacionar su producto o servicio con esas poderosas primeras improntas afectivas.

En este caso, el viaje a los recuerdos más íntimos de la infancia de los consumidores japoneses no conduce a nada. Los Japoneses tenían una impronta mental muy fuerte en relación al té, pero casi no existe ninguna impronta en relación al café.

Concluye que lo que hay que hacer es crear la impronta mental del café en la mente de la sociedad japonesa antes de poder competir cara a cara con el té.

Por lo tanto convence a Nestlé a cambiar su foco estratégico. Ahora, el mercado objetivo ya no serán los adultos, sino los niños y niñas japoneses. La finalidad es crear una fuerte impronta afectiva del agradable sabor del café en la mente de la nueva generación de futuros consumidores de café en Japón.

Por lo tanto se crea una extensa línea de postres con sabor a café, pero sin cafeína y los publicitan y los distribuyen en todas partes. Los niños y niñas los consumen y poco a poco se van acostumbrando y adquiriendo el gusto por el café.

Con esta estrategia logran lo que en los años 70 hubiese sido imposible, posicionar al café cómo una bebida alternativa al té. Hoy, gracias a su estrategia de condicionamiento mediante improntas mentales en la juventud Japonés de hace 40 años, en la actualidad se venden más de 500 millones de libras de café al año en ese país.

En conclusión, hay que recordar cuando decidimos llevar nuestros productos y servicios a otros partes del mundo, que cada país tiene sus propios códigos culturales y social. Nuestro trabajo como mercadólogos es entenderlos para poder triunfar más allá de nuestra frontera.

Recuerdo a mis amigos anunciantes y publicistas que la mercadotecnia es una herramienta poderosa y fascinante que  puede ser utilizada para hacer el bien o el mal. Les invito a siempre utilizarla con sensibilidad y respeto.

* Otras fuente más recientes reportan una tasa de divorcio en Japón más alta.

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Disfruta del mejor palco celestial: el Hubble

En este podcast celebramos los extraordinarios 20 años del Hubble que nos ha llevado hasta los confines del universo aquí está la liga

Transcripción

Pregunta: ¿Qué nos ha enseñado el Telescopio Espacial Hubble?

  • La edad del universo
  • La existencia de los hoyos negros
  • Como nacen y mueren las estrellas
  • Todas las anteriores y mucho más

Respuesta: El telescopio Hubble nos ha enseñado todas las anteriores y mucho más.

Hoy quiero hablar acerca de una de las obras más extraordinarias del ingenio humano y del proyecto espacial más exitoso de todos los tiempos: El Telescopio Espacial Hubble. Fíjate que el pasado 24 de abril el Telescopio Hubble cumplió 20 años. 20 años de subyugarnos con sus extraordinarias imágines del espacio profundo que han revolucionado nuestro entendimiento del universo.

Resulta que desde su mirador en el espacio a 600 kilómetros por arriba del nivel del mar el Hubble tiene una vista perfecta del cosmos. Ahí arriba lejos de las luces de la ciudad y de las interferencias atmosféricas se puede ver con una nitidez infinita hasta los confines del universo. Un cosmos donde radica un mundo de nebulosas, estrellas, galaxias, hoyos negros, asteroides, cometas y un sin fin de nuevos fenómenos que apenas estamos aprendiendo a nombrar como supernovas, cúmulos globulares, gigantes rojos, enanos blancos y energía oscura.

Es fascinante detenernos a pensar en lo que realmente vemos cuando miramos al cielo nocturno, y darnos cuenta que es un libro abierto de la historia de cosmos que se nos revela a través de la luz. Imagínense un segundo; esos hermosos destellos que vemos son la emisión de luz que emitió la estrella hace millones de años y que ha viajado miles de millones de kilómetros a la velocidad de la luz para finalmente poder ser admirada por nosotros.

Desde la tierra, con nuestros ojos podemos llegar a ver hasta 6,000 estrellas, mientras que el Hubble desde su balcón celestial alcanza a ver a más de un millón.

Un poco de historia.

El Hubble es nombrado en honor al astrónomo californiano Edwin Powell Hubble, porque él fue el primero en descubrir que el universo se estaba expandiendo, lo cual condujo al concepto del “Big Bang”.

El Telescopio Hubble se lanza al espacio en el transbordador Discovery el 24 de abril de 1990, y se estima que seguirá en operación hasta el 2014 cuando finalmente será remplazado por el Telescopio Espacial James Webb.

Déjame darte un dato espectacular. Imagínate el Hubble viaja alrededor de la tierra a la extraordinaria velocidad de 28,000 kilómetros por hora, dándole la vuelta a nuestro planeta cada 97 minutos. Y a esta velocidad tiene la capacidad de apuntar a los astros con una precisión del grosor de un cabello humano visto a una distancia de un kilómetro y medio.

Y la historia de Hubble en el espacio también ha sido espectacular. Resulta que después de haber sido puesto en órbita en 1990, se dan cuenta que había un defecto en el espejo que hacia que las imágenes se vieran borrosas y esto dio pie a una de las aventuras más espectaculares de reparación en el espacio jamás vista. En el 1993 se realiza al primera vista y se corrige la distorsión, se le añaden nuevos componentes y se le da un pequeño empujón hacia el espacio exterior para compensar la caída que había tendido debido al efecto de la gravedad terrestre.

Hasta la fecha se ha visitado al Hubble en cinco ocasiones, siendo la más reciente en mayo del 2009. Con cada visita se han ido actualizando los instrumentos de esta maravillosa herramienta, haciéndola hoy 100 veces más potente de lo que fue en el momento de ser lanzado. Ahora ve el universo no únicamente a través de luz visible, sino a través rayos X y luz infrarroja lo que nos permite descubrir un extraordinario nuevo mundo de impresionante belleza.

Entonces, para poder penetrar en los confines del universo y confirmar la teoría de “Big Bang” en el 2003 se le añadió al Hubble un sistema llamado “ultra deep field” o sea campo de visión de ultra profundidad que en el 2005 observó un mismo espacio de cielo por un millón de segundos, o sea 280 horas para penetrar en su profundidad y capturar tanta luz endeble como fuera posible, y así poder observar cuando las primeras galaxias empezaron a brillar. Esta observación logró ver a galaxias que se formaron hacia apenas 600 millones de años después de “Big Bang” que de acuerdo a esta observación aconteció hace 13,750 millones de años.

Otro de los grandes hallazgos de Hubble han sido los hoyos negros. Fíjense nomás lo que encontró: En junio  de 1994, La NASA anuncia que El Hubble ha descubierto una “nube de gases en forma de disco que gira a la vertiginosa velocidad de un millones novecientos mil kilómetros por hora”. Se halla a unos 50 millones de años luz, en el centro de la galaxia M87. Y se dice que tiene una masa estimada de entre 2,000 a 3,000 millones de estrellas  del tamaño de nuestro Sol, pero comprimidas en un espacio del tamaño nuestro sistema solar. Esté fenómeno crea una fuerza gravitacional espeluznante que chupa a su interior todo lo que se le aproxima. Y ahora parece que han encontrado que todas las grandes galaxias en el universo tienen a su centro su propio agujero negro que sirve como algún tipo de regulador cósmico para el equilibrio estelar.

No cabe duda que la realidad supera la ficción.

Hoy te invito a dejarte subyugar y a recuperar tu capacidad de asombro que tenías cuando eras niño para disfrutar del maravilloso regalo del ingenio humano que nos obsequia el Hubble al cumplir 20 años.   Por favor  ve la galería de fotos en: http://hubblesite.org/gallery/album/entire