Cómo crear el hábito para un producto o servicio

En este podcast analizamos como el Dr. Clatair Rapaille logró crear el hábito de tomar café en Japón, un país que no lo conocía, ni apreciaba, a través de la impronta del gusto por el sabor en su juventud.

Este caso que nos enseña cómo penetrar en la mente de otras culturas para determinar el posicionamiento correcto para nuestro producto o servicios cuando decidimos llevarlo a otros partes del mundo. Aquí está la liga al podcast.

Transcripción

¿Cuál es la tasa de divorcio en Japón?

  • 65%
  • 31%
  • 2%

De acuerdo al Dr. Clatair Rapaille en su libro “El Código Social”, a respuesta correcta es que la tasa de divorcio en Japón es sólo el 2%*.

Hoy quiero hablar de cómo crear estrategias comerciales efectivas para vender productos y servicios en el exterior. El punto de partida es entender que cada país y cada cultura son nuevos y fascinantes mundos que hay que comprender. Por es me gustaría compartir contigo una metodología creada por el Dr. Rapaille para entender los códigos sociales en diferentes culturas.

Por ejemplo, de acuerdo al él la tasa de divorcio tan baja en Japón tiene que ver con un código social muy arraigado en esa sociedad. Resulta que para los japoneses la noción de que uno se case por amor es despreciable. Ellos y ellas creen que “el amor es una enfermedad pasajera y que es ingenuo basar una decisión tan importante como la creación de una familia sobre algo tan endeble”. Por es, aun hoy la mayoría de los matrimonios en Japón son arreglados por los padres en donde el concepto del amor realmente no interviene para nada. Sin duda, llevar el evento “Expo Tu Boda” a Japón sería un fracaso comercial.

Entonces cuando uno sale de su país para expander sus horizontes comerciales hay que entender los códigos sociales de las diferentes culturas y construir sus estrategias comerciales acorde.

Resulta que cada palabra, cada acción y cada símbolo en cada cultura tienen su código. Y nuestra mente les atribuye significado casi inconcientemente de acuerdo a los códigos sociales que hemos adquirido durante los primeros siete años de nuestra vida. Y de acuerdo al Dr. Rapaille, el trabajo del comunicador es entenderlos y usarlos eficientemente.

Déjame darte un ejemplo de código social en acción del libro “El código cultural” de doctor Rapaille.

Situémonos en el año 1970. Nestlé contrata al Dr. Rapaille para ir a Japón a tratar de entender el código social del café en ese país debido a que su agencia de publicidad lleva meses tratando sin éxito, de convencer al consumidor Japonés que cambie su hábito de tomar té, por tomar café.

Para extraer y entender el código social el doctor lleva a cabo una sesión de grupo que dura  tres horas, en la cual aplica una novedosa metodología.

Durante la primera hora el doctor les dice a los asistentes que se imaginen que él es un extraterrestre y le pide que le ayudarán a entender como se usa el café en Japón.

Durante la segunda hora los hace sentarse en el piso como niños pre-escolares y les entrega una montaña de revistas y les pide que recortar imágenes de ellas  para hacer collages acerca de lo que significa para ellos la palabra café.

Y finalmente, durante la tercera hora les pide a los participantes acostarse con una almohada en el piso. Pone música suave y les invita a relajarse. La idea es desacelerar la actividad mental a una etapa justo antes del sueño. A partir de ahí los lleva a través de un viaje, retrocediendo de su etapa adulta, pasando por la adolescencia hasta su infancia. Y en este estado les pide una vez más  que piensen en el café, y recrear sus primeras impresiones.

Él está convencido que en esas primeras improntas radica el código social y que al entenderlo el mercadólogo cuenta con el arma indispensable para crear un posicionamiento sólido al relacionar su producto o servicio con esas poderosas primeras improntas afectivas.

En este caso, el viaje a los recuerdos más íntimos de la infancia de los consumidores japoneses no conduce a nada. Los Japoneses tenían una impronta mental muy fuerte en relación al té, pero casi no existe ninguna impronta en relación al café.

Concluye que lo que hay que hacer es crear la impronta mental del café en la mente de la sociedad japonesa antes de poder competir cara a cara con el té.

Por lo tanto convence a Nestlé a cambiar su foco estratégico. Ahora, el mercado objetivo ya no serán los adultos, sino los niños y niñas japoneses. La finalidad es crear una fuerte impronta afectiva del agradable sabor del café en la mente de la nueva generación de futuros consumidores de café en Japón.

Por lo tanto se crea una extensa línea de postres con sabor a café, pero sin cafeína y los publicitan y los distribuyen en todas partes. Los niños y niñas los consumen y poco a poco se van acostumbrando y adquiriendo el gusto por el café.

Con esta estrategia logran lo que en los años 70 hubiese sido imposible, posicionar al café cómo una bebida alternativa al té. Hoy, gracias a su estrategia de condicionamiento mediante improntas mentales en la juventud Japonés de hace 40 años, en la actualidad se venden más de 500 millones de libras de café al año en ese país.

En conclusión, hay que recordar cuando decidimos llevar nuestros productos y servicios a otros partes del mundo, que cada país tiene sus propios códigos culturales y social. Nuestro trabajo como mercadólogos es entenderlos para poder triunfar más allá de nuestra frontera.

Recuerdo a mis amigos anunciantes y publicistas que la mercadotecnia es una herramienta poderosa y fascinante que  puede ser utilizada para hacer el bien o el mal. Les invito a siempre utilizarla con sensibilidad y respeto.

* Otras fuente más recientes reportan una tasa de divorcio en Japón más alta.

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