Como hacer publicidad con sentido humano

En este podcast invito a mis amigos publicistas a descubrir el poder de la mercadotecnia con sentido humano y a construir campañas que vengan al auxilio del consumidor en el momento en el cual más lo necesita. Aquí está la liga para escuchar el programa de radio.

Trascripción

Pregunta: ¿Puede la publicidad añadir o destruir valor en nuestra vida?

  • Si
  • No
  • Depende

La respuesta es SI. Por eso, hoy quiero hablar contigo de un nuevo tipo de publicidad que añade valor.  De publicidad con sentido humano.

Trasladémonos al año 2002, cuando mi amiga  Shelly Lazarus,  la anterior Presidenta mundial de la Agencia de Publicidad Ogilvy, revisa los resultados de un estudio de mercado para su cliente jabón Dove. Específicamente, quiere entender y medir que tan bellas se sienten la mayoría de las mujers.

Cuando Shelly revisa los resultados siente una daga clavarse en su corazón. El 90% de las jovencitas de entre 12 y 18 años creen que no son bonitas. Y el 50% de las mujeres mayores a 35 años, dicen que “su cuerpo le da asco”.

Piensa, ¡Qué horror!  Les estamos haciendo daño con nuestra publicidad basada en un arquetipo falso de la belleza femenina. Porque estamos educando a las mujeres a querer identificarse con un arquetipo de la mujer modelo que representa menos del 5% de la población. Necesitamos cambiar este enfoque y hacer que el 95% de las mujeres se acepten y se quieran como realmente son.”

Shelly se sentía empoderada. Veía claramente que ella y su industria eran parte del problema, y que ahora le tocaba a ella guiar a su industria para ser parte de la solución.

Pone a su gente a trabajar y crean la campaña “belleza auténtica” basada en mujeres reales que se siente bien consigo mismas y va a vendersela a su cliente Unilever. Le aprueban probarla en revistas, internet y en carteleras interactivos al pie de la agencia  en Time Square, Nueva York.

Inmediatamente, la campaña dispara una debate nacional acerca de que es la belleza femenina y su efecto sobre el autoestima, lo que genera para la marca una visibilidad y buena voluntad nunca antes vista.

Hoy cuando vemos esta campaña en la televisión se nos hace normal. Pero en ese momento en el año 2002 era una idea radical, que gracias a la pasión y coherencia de Shelly logra abrir el camino a un nuevo tipo de publicidad; la publicidad  con sentido humano.

El comercial más exitoso de la campaña se llama “evolución”.  Enseña como se usa el programa fotoshop para transformar a una mujer normal en una supermodelo. Y advierte a las jovencitas que nadie puede alcanzar este estereotipo de belleza porque no es real.

Ahora, visto desde un punto de vista mercadológico, el hacer publicidad valiente con sentido humano, es también un gran negocio. Realizar este comercial costó sólo $50 mil dólares y al momento van más de 500 millones de personas que lo han visto en todo el mundo:  http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Sin duda hacer el bien es contagioso. La campaña lleva a Unilever a crear “La fundación para la autoestima para la belleza auténtica” que apoyará este año a cinco millones de niñas alrededor del mundo para mejorar su autoestima.

Otro empresa que está haciendo campañas con sentido humano es Procter & Gamble. Por ejemplo, hace unos años, durante un momento de revuelta social en Venezuela, la marca “Ariel” lanza una campaña de apoyo a la población afectada poniendo a su disposición centros de lavado gratuito.

Luego, en el 2005, después del huracán Katrina, hace lo mismo en la ciudad de Nuevo Orleans brindando un centro de lavado con 30 máquinas a los residentes que carecían de electricidad. Imagínate nomás el alivio que significó para estas miles de personas un cambio de ropa limpia en medio del desastre. Sin duda se creó ahí un lazo afectivo que durará toda la vida.

Sin embargo, no se tiene que estar inmerso en una revuelta social o devastado por un huracán para añadir valor a la vida del consumidor.

Desde el año 2007 la marca de papel higiénico Charmin pone cada fin de año de 15 a 20 baños estratégicamente colocados en Time Square como “El su regalo de navidad a la ciudad de Nueva York”.

Simplemente durante la época navideña del 2007, el periodo del año más concurrida de Time Square, brindaron alivio a más de 428,000 personas urgidas. Y no son cualquier baño rascuache. No, estos son baños a todo lujo.  Con área de espera para los acompañantes, área para cambiar los pañales de los niños y espacios para guardar las carriolas.

Visto desde una perspectiva mercadológica este esfuerzo generó 400 mil impresiones en medios masivos; más del doble de lo anticipado. Otra muestra que se puede hacer el bien y que te va a ir muy bien.

Un último ejemplo son los centros de recarga de Samsung ubicados en 50 de los principales aeropuertos del mundo. Simplemente en 10 aeropuertos en Estados Unidos alcanzan al año a más de 390 millones de viajeros de alto poder adquisitivo.

Dice el director de Samsung que iniciaron este servicio como una forma de agradecer a sus clientes.  Pero que hoy se han convertido en un pilar de su estrategia comercial, porque los centros de recargo permite exhibir y enamorar a clientes potenciales de sus nuevos teléfonos mientras hacen sus recargas.

No se tú, pero yo soy un fan de sus estaciones de carga en el aeropuerto de México.

Y ahora, los han extendiendo a campus universitarios, donde alcanzan a sus futuros clientes.

Yo invito a mis amigos publicistas a descubrir el poder de la mercadotecnia con sentido humano y a construir campañas que vengan al auxilio del consumidor en el momento en el cual más lo necesita. Hay que aprender de Shelly Lazarus, que ser valiente y coherente es un gran negocio para todos.

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