¡Integra a tu negocio marketing en base a contenido!

Detente a pensar un momento en todo el contenido de marketing que has creado a lo largo de los años. Todos los folletos, todos los anuncios y todas las presentaciones. Ahora imagínate que de pronto todo este contenido desapareciera.

Mi pregunta es: ¿Alguien lo extrañaría? Alguien diría ¡Que lastima que ya no está disponible esa información, por que era importante para mi! Si tu respuesta es NO entonces, tienes serios problemas porque en un mundo dónde los productos y los servicios se parecen cada vez más y más, el que ofrece un contenido valioso que la gente aprecia tiene una verdadera ventaja competitiva.

Por lo tanto hoy me gustaría hablar sobre el marketing en base a contenido.

Históricamente, una buena estrategia de marketing se basaba en los principios del alcance y de la frecuencia. La teoría era que si lograbas alcanzar a suficientes personas con tu mensaje y lo veían con bastante frecuencia muchos de ellos terminarían por comprar tu producto o servicio. Y funcionó. La gran mayoría de las grandes marcas que conocemos se construyeron así. Y hasta la fecha sigue siendo funcionando. Solo que hoy ya no es suficientes.

Para sobresalir en al actualidad se requiere complementar la estrategia de la creación de imagen con una estrategia de marketing de contenido.

A diferencia de una estrategia de marca que se enfoca en los atributos y beneficios del producto, una estrategia de contenido se centra en las aspiraciones, las necesidades y las inquietudes del clientes.

El fin del marketing de contenido es humaniza la relación y abrir un espacio para un diálogo más profundo que ayuda a la marca a no tener que competir simplemente por atributos o por precio.

Algunas empresa que están tomando en serio el integrar el marketing de contenido a su estrategia de comunicación son Best Buy, American Express y Procter & Gamble.

Por ejemplo la cadena de tiendas de electrónica Best Buy se percató que los clientes se están informando cada vez más antes de comprar. Específicamente consultan en promedio nueve diferentes fuentes de información antes de ir a la tienda. Por lo tanto Best Buy decidió crear un sitio que se llama “Unboxed” para facilitarle la búsqueda y el aprendizaje al prospecto. Aquí reúnen en un sólo lugar información de diversas fuentes, al igual que promueven foros de discusión para que el prospecto pueda obtener respuestas rápidas, precisas y oportunas a todas su inquietudes.

Best Buy quiere transformarse en la mejor fuente para obtener información objetiva sobre todo tipo de productos electrónico y así convertirse en el agente de confianza y en la primera opción en donde comprar una vez que el prospecto se sienta preparado.

Otra empresa que a lo largo de los años ha utilizado el contenido para diferenciarse es American Express. Su sitio http://openforum.com es un gran ejemplo de una estrategia de creación de valor. En él le enseñan al pequeño y mediano empresario cómo manejar mejor su negocio. Ahí puede aprender los principios básicas de marketing, ventas, atención a clientes y finanzas. También puede ver mini programas de actualidad donde entrevistan a especialistas en la pequeña y media empresa como Chris Brogan y Guy Kawasaki. Y la belleza de su estrategia es que uno no tiene que ser Tarjetahabiente American Express para tener acceso a la información. Es un foro abierto que permite al mercado encontrar valor en la marca.

Aquí, al igual que en el caso de Best Buy, American Express le está apostando el principio de la reciprocidad. La idea es que si ofreces gran contenido la gente vendrá a consultarlo, te conocerá y a la larga empezará a confiar en ti y cuando estará lista para comprar tú serás su primera opción.

Un último ejemplo es el de una de las primeras empresas de productos de consumo masivo que ofreció contenido en adición a publicidad. Se trata de Procter & Gamble  y de su sitio BeingGirl, que lanzó hace13 años para apoyar sus marcas de protección femenina. En él le ofrecen a las jovencitas información y apoyo para afrontar mejor uno de los momentos más complicados en su vida, el entrar en la pubertad.

En su libro “Groundswell” los autores Charlene Li and Josh Bernoff citan el caso de BeingGirl y comentan que esta estrategia era muy efectiva para P&G porque generaba un retorno sobre la inversión cuatro veces mayor al de una campaña de publicidad tradicional.

Ahora hablemos de los pequeños empresarios. Resulta que este tipo de estrategia no es exclusiva para las grandes compañías. También funcionan muy bien para la pequeña y mediana empresa porque en el mundo virtual el cliente o prospecto no se percata del tamaño de la compañía que publica la información. Para ellos lo que importa es la calidad del contenido y cualquiera que se lo proporcione se convertirá en su agente de confianza.

Entonces permítanme compartir contigo los tres pasos para lanzar y desarrollar una estrategia de marketing de contenido.

El primer paso para establecer una estrategia de marketing de contenido es pensar en que información necesitan los clientes y prospectos para aprovechar mejor el producto o servicio.

Digamos que uno es el dueño de un salón de belleza. Entonces una estrategia que podría aplicar para convertirse en el agente de confianza de su gremio sería reunir y distribuir información actualizada sobre cuales son las nuevas tendencias en cortes y peinados. En este caso el dueño no requeriría ser un gran redactor. Todo lo que tendría que hacer es buscar las mejores fuentes de información sobre cortes y peinados, y como un curador de obras de arte en un museo, escoger los artículos, fotos y vídeos que cree que más le podrían servir a sus clientes y prospectos.

El segundo paso sería organizar la información en una forma clara y atrayente y desarrollar su primer boletín. Finalmente el dueño tendría que reunir todos sus listados de clientes, prospectos y contactos y mandarles el boletín para que le den su opinión de qué es lo que más les gusta y qué le hace falta,  al igual que pedirles permiso para seguirles mandando información en forma periódica.

El secreto del éxito al integrar una estrategia de marketing de contenido es establecer un calendario de publicación como si uno fuese una revista. Hay que mandarle la información a la lista de suscripción puntualmente cada mes. Y es aquí donde muchos fracasan porque no tienen la disciplina de respetar un calendario y seguir publicando. No hay que cometer este error. En un inicio cuesta trabajo comprometerse a editar y a enviar algo muy bien hecho cada mes, pero al cabo del tiempo este esfuerzo transforma la visibilidad, la dinámica y la rentabilidad del negocio.

En conclusión. Hoy para que una empresa sobresalga ya no requiere simplemente de una buena campañas de publicidad, sino que también necesita integrar a su estrategia el marketing en base a contenido. La campaña de publicidad le ayudará a crear y a establecer una fuerte imagen y el marketing en base a contenido le permitirá construir una relación con sus clientes y prospectos que a la larga generará fidelidad.

Escucha aquí el comentario transmitido el 25 de junio 2014 en el noticiero de Sergio Sarmiento y Lupita Juárez en Radio Red.